A Canto de Minas acaba de lançar os Via Lácteos, nova marca que reorganiza sua linha infantil a partir de um território narrativo próprio, e que reforça um movimento cada vez mais evidente no marketing: não basta ter personagens, é preciso construir um universo consistente ao redor deles.
A iniciativa transforma a linha infantil em uma experiência mais ampla, que vai além do produto e passa a atuar na construção de vínculo emocional, memória e recorrência junto ao público. No centro dessa estratégia estão seis monstrinhos espaciais que passam a conduzir toda a comunicação da marca, do design das embalagens às ativações no ponto de venda.
Mas o projeto não nasce apenas de uma decisão estética.
O ponto de partida foi o próprio nome da linha. “Via Lácteos já traz uma dupla leitura, conecta com a Via Láctea e com a essência da companhia. Quando percebemos isso, entendemos que havia um universo inteiro pronto para ser explorado”, explica André Almeida, Diretor de Criação da Alta Comunicazione.
A partir desse insight, foi estruturado um ecossistema narrativo completo, com definição de personalidade dos personagens, diretrizes visuais, tom de voz e possibilidades de desdobramento. A ideia não era criar uma campanha, mas um sistema de marca capaz de sustentar crescimento no longo prazo.
Isso dialoga diretamente com a evolução do marketing infantil. Se antes os personagens funcionavam como um recurso de atenção, hoje o diferencial está na profundidade da construção. “O diferencial não é ter personagens, mas criar histórias que as crianças queiram acompanhar. Quando existe consistência, eles deixam de ser elementos decorativos e passam a ser ativos de marca”, afirma Almeida.
Na prática, isso significa construir familiaridade ao longo do tempo, gerar identificação e abrir espaço para extensões de novos produtos a novos formatos de comunicação.
Essa lógica também se traduz no ponto de venda, tratado como um dos pilares do projeto. Com base no entendimento de que grande parte das decisões de compra acontece na gôndola, a marca investiu em ruptura visual e experiência.
O uso do roxo, associado ao universo espacial, cria contraste na categoria, enquanto o amarelo preserva a conexão com a identidade da Canto de Minas. A estratégia se desdobra ainda em materiais interativos, degustações, brindes colecionáveis e ações que ampliam o tempo de atenção do consumidor. “O ponto de venda foi pensado para gerar impacto imediato, mas também para construir reconhecimento ao longo do tempo. A ideia era tornar a linha impossível de ignorar”, completa Almeida.
Outro desafio foi garantir consistência em todos os pontos de contato. Desde o início, o projeto foi estruturado com diretrizes claras que orientam a aplicação da marca da embalagem às ativações, passando por linguagem, storytelling e comportamento dos personagens.
Para a Canto de Minas, o lançamento marca um novo momento na forma de construir marca dentro da categoria. “Os Via Lácteos representam um novo capítulo para nossa linha infantil. Estamos estruturando uma marca que vai além da embalagem e se desdobra em experiências, conteúdos e interações. É uma forma de construir marca desde cedo, com consistência e relevância”, afirma Marcelo Nascimento, gerente de marketing.
Mais do que um projeto criativo, os Via Lácteos nascem como um ativo de longo prazo, um elo contínuo entre marca e infância, construído não apenas com produto, mas com narrativa, experiência e presença.
Mais sobre o projeto: https://vialacteos.
